جنبه منفي تحليل اطلاعات مشتريان
شرکت بيمه درماني آي.اف.اِي و فروشگاههاي زنجيرهاي شاپسنس، همکاري مشترکي را در پروژهاي جالب شکل دادهاند، اما اين مسئله تحمل مشتريان را براي تشريك اطلاعات شخصيشان تهديد ميکند.
ساليان سال، لورا بريکمن، مدير عمليات منطقه ساحلغربي آي.اف.اي، پيشگام استفاده از تحليلهاي مشتريان بود: دريافت نتايجي درباره رفتار مصرفكننده بر اساس دادههاي گردآوريشده. در پي ملاقاتي با استيو ورتينگتن، مدير بخش تحليل فروشگاه زنجيرهاي شاپسنس، وي دريافت، اطلاعات کارت وفاداري مشتريان آن فروشگاه ميتواند معنادار باشد. در اقدامي آزمايشي، لورا با دريافت اطلاعات دهساله فروشگاه مذکور، ميان خريد خوراكيهاي ناسالم و دعاوي پزشکيهمبستگيهاي آماري يافت. اکنون هم بايد تيم ارشد شرکت را راضي به خريد اطلاعات بيشتر کند.
اما روسايش دلنگرانيهايي دارند: اگر آي.اف.اِي نتايجي اخلاقي درباره مسائل بهداشتي بيابد، آيا بايد آنها را افشا كند؟
همزمان، استيو با مديران شاپسنس در رابطه با فروش اطلاعات در كشاكش است، بسياري از نظر او پشتيباني ميکنند، ولي آلن اتکينز، مديركل عمليات شركت، زياد مطمئن نيست: اگر مشتريان متوجه شوند فروشگاه اطلاعاتشان را ميفروشد، احتمالاً از کارتها استفاده نكرده و شرکت دسترسي به اطلاعات لازم را از دست ميدهد. از طرفي، دونا گرير، مديرعامل، موافق طرح است و ميداند اگر همه چيز درست پيش رود، شرکت به سود بيدردسري دست پيدا ميكند.
چهطور اين دو شرکت ميتوانند مسئولانه از اطلاعات مشتريان استفاده کنند؟ چهار صاحبنظر، ديدگاههاي خود را درباره اين موردكاوي خيالي مطرح ميسازند: جورج جونز، مديرعامل بوردرزگروپ؛ کاترين لمون، استاد بازاريابي کالج بوستون؛ ديويد نورتون، نايبرييس بازاريابي مبتني بر روابط موسسه تفريحي هارا و مايکل مککاليستر، مديرعامل هيومانا
ساليان سال، لورا بريکمن، مدير عمليات منطقه ساحلغربي آي.اف.اي، پيشگام استفاده از تحليلهاي مشتريان بود: دريافت نتايجي درباره رفتار مصرفكننده بر اساس دادههاي گردآوريشده. در پي ملاقاتي با استيو ورتينگتن، مدير بخش تحليل فروشگاه زنجيرهاي شاپسنس، وي دريافت، اطلاعات کارت وفاداري مشتريان آن فروشگاه ميتواند معنادار باشد. در اقدامي آزمايشي، لورا با دريافت اطلاعات دهساله فروشگاه مذکور، ميان خريد خوراكيهاي ناسالم و دعاوي پزشکيهمبستگيهاي آماري يافت. اکنون هم بايد تيم ارشد شرکت را راضي به خريد اطلاعات بيشتر کند.
اما روسايش دلنگرانيهايي دارند: اگر آي.اف.اِي نتايجي اخلاقي درباره مسائل بهداشتي بيابد، آيا بايد آنها را افشا كند؟
همزمان، استيو با مديران شاپسنس در رابطه با فروش اطلاعات در كشاكش است، بسياري از نظر او پشتيباني ميکنند، ولي آلن اتکينز، مديركل عمليات شركت، زياد مطمئن نيست: اگر مشتريان متوجه شوند فروشگاه اطلاعاتشان را ميفروشد، احتمالاً از کارتها استفاده نكرده و شرکت دسترسي به اطلاعات لازم را از دست ميدهد. از طرفي، دونا گرير، مديرعامل، موافق طرح است و ميداند اگر همه چيز درست پيش رود، شرکت به سود بيدردسري دست پيدا ميكند.
چهطور اين دو شرکت ميتوانند مسئولانه از اطلاعات مشتريان استفاده کنند؟ چهار صاحبنظر، ديدگاههاي خود را درباره اين موردكاوي خيالي مطرح ميسازند: جورج جونز، مديرعامل بوردرزگروپ؛ کاترين لمون، استاد بازاريابي کالج بوستون؛ ديويد نورتون، نايبرييس بازاريابي مبتني بر روابط موسسه تفريحي هارا و مايکل مککاليستر، مديرعامل هيومانا
گزیده مدیریت شماره ۷۲
+ نوشته شده در پنجشنبه بیست و ششم اردیبهشت ۱۳۸۷ ساعت 9:16 توسط مانیا منوری
|